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          ?不可思議的十大傳播心理

          不可思議的十大傳播心理

          來源:《領導干部網絡素養與輿論危機應對》  作者:聶曉陽

            目前,轉型期中國社會矛盾訴求的利益性、參與的群體性、成因的復雜性、方式的偏激性日漸突出,“上訪變上網”,網絡輿論壓力越來越大。相對以往傳統媒體“和風細雨”式的輿論監督,高度開放、互動、參與的網絡輿論環境常常是“暴風驟雨”,考驗著各級政府部門的輿論應對能力。更為嚴峻地是,網絡輿論爆發時,一些新聞媒體在利益驅動和眼球效應下刊發一些炒作性的報道,對網絡輿論推波助瀾,對事件背后多元化的民眾訴求和事件的復雜性視而不見。在這個眾聲喧嘩的輿論時代,如何才能提高各級干部同媒體和網民打交道的能力,正確引導公眾輿論,掌握一些網絡輿情引導的心理機制必不可少。

            (1)羅密歐—朱麗葉效應

            逆反心理,即一個人內心所激發出心理抗拒,是網絡輿論應對與引導中常見的現象。逆反心理也叫“羅密歐—朱麗葉效應”,即家族的反對反而促進了他們的結合。心理學家認為,逆反心理是為了宣示自己的存在感和自由感。如果在交流中過分強調己方的意見,就會引起對方心里不適,對方就會本能地產生逆反心理。

            好奇心也可以產生逆反心理。越是禁止的,人們越是好奇。另外,過分夸張和言過其實也會產生逆反心理。一些個人和機構在解決危機中如果使用過多空泛的大話套話,就很容易引起逆反心理。

            逆反心理在網絡應對和管理中很有啟發。比如,這一規律可以幫助我們理解這樣的事實:過分限制某些信息的傳播,反而會激起更多人們傳播這些信息的欲望。阻止謠言的傳播往往讓謠言傳播得更快,這是因為:很多人傳播某個消息,其實并非是因為他們相信這個消息,而僅僅是出于他們“打破了某種限制自己自由感”的逆反心理。

            (2)態度比事實更重要

            在快速閱讀的新媒體時代,傳播力和影響力經常并不在于事實和邏輯的傳遞,而在于態度和情感的傳遞,這就是態度傳播。

            心理學家們早就發現,決定人行動的,往往是喜好而非知識。比如戒煙,人都知道抽煙有害健康,但只有讓人痛恨吸煙,才有可能戒煙。有時人明明知道睡前吃東西不好,也不是非吃不可,可是就是想吃,最終的結果還是吃,然后后悔。有時候理性告訴人應該怎么說,但是人就是不喜歡,或者不習慣。所以,傳播力生成和影響力要素中最直接的,就是情感和態度的傳遞,在傳遞信息的同時注意情感和態度的塑造。

            在一些災難性事故的政府新聞發會上,即使發言人發布的事實再翔實,如果缺少一句真誠的道歉,沒有一句溫暖人心的慰問,其效果也不會很理想。盡管最基本的傳播是事實傳播,但在情緒對立對方先有偏見的情況下,最有效的傳播是態度傳播,即最重要的是把你恰當得體的態度首先傳遞出去,否則就很容易形成各說各話、各執一詞的局面,失去了第一時間爭取對方諒解和理解的機會,也不利于為下一步更好事實傳播而準備的必要基礎。在危機面前,最重要的往往并不是對錯,甚至也不是真偽,而是“態度”。

            (3)樂池理論

            什么樣的事件容易引起人們集體關注?傳播學中的“樂池理論”認為,一個人說我能解決中東問題,另一個人在演出時不小心掉進了樂池,誰更容易引起關注?誰更容易成為網絡的熱點話題?顯然是后者。

            所以,注意力和傳播力大小,往往并非由事件的重要性決定,而是由事件的戲劇性程度決定的。

            (4)尖叫效應

            人們是否接受一個信息受很多非理性因素的影響。比如,人們傾向于相信負面消息;人們傾向于相信多次重復的消息;傾向于相信那些形象生動有趣的消息;傾向于相信那些能夠驚嚇或者激怒人的信息等等。

            (5)壞消息法則

            壞消息總比好消息傳播得快。你告訴大家一個有關某個熟人的好消息,知道好消息人最多告訴兩三個人就不再提了;如果你告訴他們一個有關那個熟人的壞消息,哪怕是不起眼的壞消息,接到這個消息的人也會很快把它告訴看見的大部分人。

            有學者指出,人們之所以更加容易關注負面新聞,是因為在漫長的演化中,人類只有擁有了超強的危險感知能力才能生存,而“壞消息”往往意味著危險。生活在社會中底層的大多數人,他們的焦慮感和不安感更加強烈,所以也就越對危險信息更加敏感。所以,危機預防比危機應對更重要。

            (6)感嘆號心態

            在網絡傳播行為中,相當部分人會自覺不自覺地遵從“感嘆號”心態,即在極短的時間里跟著感覺走,選擇那些更“刺激”人們情感和情緒的信息進行轉發,而那些更為完整、理性、嚴謹的信息,往往在網絡的眾聲喧嘩中沉沒在信息汪洋的底層。

            (7)敘事戲法

            傳播學規律表明,敘事視角的設定和轉移,會帶來不一樣的態度引導。比如從受害者角度的描述,和從施害者角度描述,傳遞給人的好惡程度就有差別。同一素材的不同敘述結構,也會提供不一樣的故事。此外,語言風格、感情色彩等也能影響同一事實所帶來的殺傷力。

            (8)雙面傳播

            對受教育程度較高的受眾,提供雙面乃至多面信息,有助于他們了解事件復雜性,從而更加理性地進行判斷。傳播學規律認為,一般來說雙面展示更有說服力。比如先說一個缺點,再說一個優點會有更好的效果。

            但是,對傳媒素養較低的群體,應該優先考慮的是不要把他們弄糊涂,所以最好是就事論事,提供簡單清晰的單面事實甚至斷言,反而有好的效果。

           ?。?)回音室效應

            群體可以極化和放大信息。所以,爭取好評的捷徑是爭取最先的好評。

            如果群體中一開始就有人認為一個人好看,整個小組的人就會越來越認為這個人美麗動人。很多明星就得益于此,說她好看的人越多,人們就會認為她越好看。這也叫“回音室效應”:大家的互動就像一個回音室,會很快把聲音變大并變得更加極端。

            (10)“定時炸彈”效應

            個人或機構形象、品牌構建之所以重要,是因為一旦這一形象在網民心中樹立起來,要否定它十分困難。網民如果認為一個人或者品牌是“好”的,你就是有一百個理由,他們中的很多人還會有一千個理由為之辯護。

            但是,好的形象應該是一個多面的、豐滿的、有人性的形象。如果形象過于偉岸和完美,就會形成“定時炸彈”效應,稍微一個小瑕疵就會立即引爆,形成戲劇化效果,引發危機。這給予我們的啟示是,宣傳不宜過分拔高,說話不可過頭,過于絕對的模范等于人造了一個靶子放到眾人的放大鏡下,架在火上燒。


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